PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA KONSUMEN UMKM KULINER DI KOTA MEDAN

Abstract

Abstrak – Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian konsumen UMKM kuliner di Kota Medan dengan brand trust sebagai variabel intervening. Pendekatan yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel non-probability sampling, yaitu purposive sampling. Sampel berjumlah 120 responden yang merupakan konsumen UMKM kuliner di Kota Medan yang mengikuti akun media sosial pelaku UMKM minimal selama satu bulan dan pernah melakukan pembelian. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online dengan skala Likert lima poin. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust (β = 0,672; p < 0,001); (2) brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,498; p < 0,001); (3) social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,341; p < 0,001); dan (4) brand trust memediasi secara parsial pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian (β = 0,335; p < 0,001). Implikasi dari penelitian ini adalah pelaku UMKM kuliner di Kota Medan perlu memperkuat aktivitas social media marketing dengan menonjolkan dimensi entertainment, interaction, trendiness, customization, dan word of mouth untuk membangun kepercayaan merek (brand trust) yang pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Kata Kunci: Social Media Marketing, Brand Trust, Keputusan Pembelian, UMKM, SmartPLS